Brasilprev
Averbado e Instituído

A Brasilprev Seguros e Previdência S.A. é uma empresa de Previdência Complementar Aberta do Banco do Brasil em associação com o Principal Financial Group, criada em 1993. Possui duas modalidades de planos: o PGBL (Plano Gerador de Benefício Livre) e o VGBL (Vida Gerador de Benefício Livre). Além dos planos individuais, possui planos para menores (0 a 21 anos) e planos empresariais (Averbado e Instituído), foco deste projeto de Customer Experience.

Quais as dores do projeto?

A solicitação foi pela construção de duas ações de relacionamento para Atacado: Averbado e Instituído, com o objetivo de angariar novos clientes para os dois planos. O cliente já havia sugerido algumas ideias para execução, antes de entendermos se funcionariam para o contexto que estávamos passando. Sabíamos que talvez fosse necessário "voltar algumas casas"

Duração: entre março e maio de 2020

O que sugerimos?

Uma abordagem investigativa para colocar o cliente no centro da jornada, pois existiam poucos dados para trabalharmos diretamente em campanhas ou ações.

Fizemos sondagens por:

Google trends: para entender o que o público geral pesquisa por previdência privada e sobre a Brasilprev nos últimos 2 anos, 12 meses, 60 dias e 30 dias

Exploratória: pesquisa qualitativa por amostragem entre os dias 1 e 4 de abril com homens e mulheres entre 18 a 60 anos que possuíam ou não possuíam plano de previdência, em profissões diversificadas

E uma análise netnográfica comparativa da Brasilprev com os demais players concorrentes e da alteração comportamental do consumo de mídia no início da pandemia.

Como?

Desenvolvemos um modelo de briefing canvas exclusivo para o projeto, analisando o impacto de ações mais estratégicas no negócio e na marca, além de estabelecermos sprints dentro do processo de design thinking, desenvolvendo todo o processo desde a pesquisa até as ativações em um mês.

O que que descobrimos inicialmente?

Encontramos um cenário extremamente perigoso:

Um apelido pejorativo, se alastrando como pólvora em todas as redes sociais criado por clientes revoltados com informações confusas ou automáticas da marca e se apresentando como uma ameaça para o brand equity, além do levantamento sobre tendências de comportamento dentro do contexto pandêmico sobre finanças.
Identificamos também algumas questões na jornada do consumidor até aquele momento, que precisariam ser revistas, tanto para averbado, quanto para instituído, uma vez que visitas presenciais estavam fora de cogitação e o trunfo de relacionamento de marca sempre foi pautado no presencial.

O que apresentamos (1ª fase)

A partir do novo cenário, propusemos que a marca NÃO investisse, naquele momento, nas ações que queriam nos contratar para fazer. Sugerimos o foco em uma revisão completa nas atividades diárias e de relacionamento com clientes para reverterem a omissão inicial e seu posicionamento posterior, tardio e confuso durante a instabilidade do primeiro mês de isolamento social.

Trouxemos questões a serem trabalhadas como:

Reversão de imagem de marca com clientes
Propostas de adaptações de produtos e serviços às necessidades do isolamento, gerando experiências positivas
Atitudes mais sustentáveis e coletivas, com impacto social
E experiências dentro e fora da empresa sugerindo maior abertura para experiências virtuais, através de plataformas digitais, dentro de um novo lifestyle

E definimos que deveriam focar em:

O que apresentamos (2ª fase)

Para Instituído, a proposta foi rever a jornada de prospecção com o conceito: “Nosso personagem principal” em que o cliente seria protagonista de seu próprio filme. Utilizamos algumas ferramentas também nessa etapa, como mind mapping, brainstorming, matriz CSD e de priorização, além da reconstrução de personas, roteirização e das jornadas para amarrarmos a ação gamificada.

Para as etapas da ativação, o cliente receberia em momentos diferentes, pacotes com instruções (físicas e virtuais) dependendo do momento da jornada para interagir com uma plataforma criada dentro do conceito da ação e durante todo o processo continuaria interagindo e fornecendo dados mensuráveis, até o momento de decisão pela contratação ou não do plano. Caso contratasse, outra jornada era iniciada, com um prêmio exclusivo dentro da temática e caso optasse pelo encerramento do relacionamento, também receberia um presente pela participação.

Para Averbado, o objetivo era direcionar o prospect para o atendimento virtual do TEO e consequentemente adesão ao plano.

Elaboramos o conceito para uma webserie por WhatsApp: “Desenrolando histórias”, que contava casos das personas mapeadas durante o processo de descoberta, traduzidos por 6 personagens. Toda a interação era feita por whatsapp com vídeos e call to actions diárias, além da formação de uma rede monitorável, posteriormente. A ação aconteceria por alguns dias consecutivos, trazendo informações relevantes, com um tom mais leve e otimista e direcionando o usuário para a interação com o TEO.

Definimos conceito e moodboards criativos para as duas ativações

Resultado

Todos esses itens foram reavaliados, conjuntamente, pelos departamentos de marketing, digital e CX da Brasilprev e Atacado, após nosso diagnóstico e sugestões. Após a entrega já da primeira fase, promoveram novos planos de ação que foram e ainda estão sendo implementados, com mudança profunda, não só na comunicação interna entre áreas da organização, que antes não estavam promovendo este diálogo integrado, como na forma como trabalhavam ou recebiam informações provenientes dos clientes. O processo foi consolidado com a revitalização da marca. Desta forma, o mergulho nas condições internas e percepções externas, em um momento de crise, contribuiu para os primeiros passos em direção à transformação pela qual a organização viria a passar nos próximos meses e deram origem a outros projetos relevantes.

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Dream team:

Adriana Tamashiro: Talent hunter, Project Manager e Facilitadora em Design Thinking

Anna Castanha: Planner e Pesquisadora sênior

Gabriela Camargo: Roteirista, Storyteller e UX writer

Débora Weinberg: UX Researcher

Helena Way: Diretora de Arte sênior, UI Designer

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